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aghg0088最新管理办法 天猫出手“三通” 8000亿美妆市场能否率先破局零售全渠道?

2020-01-10 11:13:12 浏览次数:4084
核心提示:2月26日,天猫在上海举办美妆行业年度峰会。天猫美妆总经理胡伟雄透露,2016年还有20多个海外高端品牌在天猫美妆给出了入驻时间表。数据显示,截至2015年底,天猫美妆占据线上市场份额69.8%。过去三年,天猫美妆平均gmv的成长性超过50%。胡伟雄称,天猫美妆推出“三通”的升级,在于看到消费者对美妆品的需求非常高,需要在线上、线下的消费价格同质化、标准化,服务体验的一致性,会员权益的相通。

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文/商业观察家(微信id:retail-observer)

零售线上线下全渠道融合能否率先在美妆行业破局?

2月26日,天猫在上海举办美妆行业年度峰会。阿里巴巴ceo张勇在峰会上表示,全渠道,是天猫2016年与品牌共创的战略方向。具体路径是三通——产品通、服务通、会员通。

张勇强调,“三通”的升级是整个阿里系、天猫未来几年核心中的核心。

美妆业增长主要来自线上

在社会消费零售品总额持续下滑的背景下,年增长率达20%的美妆行业“一枝独秀”。

峰会上发布的《2016中国美妆消费趋势报告》显示,2015年,中国化妆品线上交易规模达1767亿元,在4846亿元的中国化妆品零售交易大盘子中占比超过36%。

不过,成长性主要来自线上,线下从去年开始增长变缓。

平台模式的天猫美妆尤其成为高端美妆个护品牌“触网”的核心阵地。据介绍,在线下,进入中国的美妆高端品牌为40个左右,而目前入驻天猫的欧美高端品牌已经有29个、日韩高端品牌37个,涵盖雅诗兰黛、欧莱雅、爱茉莉、资生堂等全球最大化妆品集团旗下高端品牌。天猫美妆总经理胡伟雄透露,2016年还有20多个海外高端品牌在天猫美妆给出了入驻时间表。

数据显示,截至2015年底,天猫美妆占据线上市场份额69.8%。过去三年,天猫美妆平均gmv的成长性超过50%。

来自维恩咨询调研统计数据显示:2015年“双11”当天,天猫美妆个护类产品销售额达41.84亿元。其中,雅诗兰黛天猫官方旗舰店的销售总额超过5000万元,同比销量翻番;欧莱雅、lvmh、韩国爱茉莉集团在天猫上都取得不俗战绩;国货品牌百雀羚也成长为销售冠军,当天成交超过1亿元。

商家和品牌商在网上发展都如此之快,线下实体怎么办?

占据线上美妆市场远超过半壁江山的天猫美妆给出的答案是“融合”。

胡伟雄称,预计到2018年,中国美妆品的市场规模将超过8000亿元,但保持稳定增长的美妆品零售的市场结构却会分化,随着主流电商都在扩张快速消费品类,化妆品向线上渠道的渗透将进一步加速,天猫将成为未来的电商美妆主营阵地。

胡伟雄称,天猫未来几年的核心都是“融合”,天猫美妆会向所有商家开放系统,实现“三通”(产品通、会员通、服务通),帮助品牌商同时发展线上和线下的生意。

未来线上线下界线将模糊

据《商业观察家》获悉,天猫美妆准备利用6-14个月的时间首先来完成入驻美妆品牌的“会员通”项目。而“会员通”第一层是单个品牌如何线上线下打通。

胡伟雄称,天猫美妆推出“三通”的升级,在于看到消费者对美妆品的需求非常高,需要在线上、线下的消费价格同质化、标准化,服务体验的一致性,会员权益的相通。

“美妆行业的核心是运营情感的行业,情感运营的核心不是简单放一个货架,在货架上卖东西。”张勇认为,如何真正地让所有的商家能够基于会员进行全渠道运营,基于全渠道把会员打通,使得所有的会员不再只是一个电话号码、姓名,而是有一个非常高效的渠道触达他,与用户发生交互,同时引起用户的后续消费,将成为美妆行业实现“三通”的关键所在。

《商业观察家》认为,“会员通”概念,对于天猫而言,谋在导入线下客户;对于品牌而言,利则在能够实现会员的服务统一、全渠道自营。

对于天猫而言,作为一个新的生态环境,必须要考虑如何黏住客户,黏住消费者,以后只在天猫购买商品。而对于品牌而言,线上线下全渠道、一体化运营是未来的方向,对此品牌商已经想的很清楚,希望把线上线下的界线模糊掉,给消费者提供一体化的全渠道服务体验。

众所周知,会员的重复购买是品牌商公认的“最好的方式”,在美妆业尤甚。

自然堂电商总经理吴梦表示,整个集团对于会员的认识是,消费者只存在品牌的顾客,并不存在渠道顾客和渠道消费者,消费者要获取的一些服务,包括品牌的教育以及整个的销售环节其实是统一的。

“现在大家还在说线上、线下,我相信未来会被模糊掉,只有一个市场、一个品牌,很快不会说线上怎样、线下怎样。对于消费者而言,他所要的体验是一样的。”吴梦说。

“对于一家商业企业来说,最重要的两个使命:一是创造顾客,一是留住顾客。消费者是品牌规划渠道当中最核心的部分,通过线上线下会员通整合了营销,因此整体品牌都会非常好。”

欧莱雅大众化妆品部销售总经理潘秋生alex pan也认为,“未来不存在线上线下概念,对于消费者来讲,不管在哪个渠道上购买产品,都有一个方法,都有一个增值的服务,一个更好的体验,这是核心。”

sk-ii中国区总经理iris xuan也认同,未来没有线上、线下的分别。“对我们来说,线上就是一个新客通道。”iris xuan透露,天猫的客户占了sk-ii中国整个新客营收的60%以上,而公司对每一个新客所带来的品牌价值的评估显示,如果计算一个新客每年回购2-3次,那天猫对于新客的贡献率和产出比留住一个老客的回报高。

线下强分销渠道整合存难

但是,由于不同品牌有不同的线下渠道以及策略,会员通的实现还面临诸多挑战。

按《商业观察家》的随机采访,对于线上线下的会员打通,品牌商面临的问题都比较接近。

首先,线下渠道担心线上、线下打通会员的动作导致线下往线上引流。有品牌表示,每年“双11”是营销的盛宴,但“双11”过后一段时间,线下都是哀鸿一片。由此,会员打通需要让线下企业看到“双向”引流效果。

其次,一些品牌商线下强分销渠道会员体系本身分散,整合是个大工程。

去年“双11”和天猫合作尝到甜头的百雀羚电商总经理张弘表示,品牌按照分销来说,有强分销和弱分销。做大众定位的百雀羚品牌,对于会员的营销可能难度很大。难度大来自于两方面原因:一是百雀羚一年有1亿多消费人次,8000万的消费人数,庞大的数量级体系线上线下打通难度大;二是大众化的产品客单价低,对于消费者的服务和营销产生的费用也是一个大的挑战。

张弘透露,现在百雀羚已有立项要对线上、线下会员打通,但可能会需要2—3年的时间才能真正意义去做完这个项目。百雀羚的决策是先做线上会员的整合,再做出一个好的服务模型再做线下的整合。

韩束集团董事副总裁王子孟坦言,作为品牌方,韩束公司一直在谋求把会员的通道打通。“我们希望把ca渠道、cs渠道、ka渠道甚至是电视购物渠道全部打通,我们希望最终消费者认可的是品牌,渠道只是一个提供产品售卖的场所而已。”

韩束公司有一个想法:凡是上美集团品牌的消费者,有一个唯一的id生成,可以在所有渠道购买,消费者都可以享受到上美给他提供足够的服务。

“对于消费者而言,不管他在任何渠道购买你的产品,你都能提供一个统一的、对品牌有感觉的服务,这其实对品牌而言是增分的项目。”王子孟说。

但是,韩束会员的打通遭遇来自线下传统渠道层面的强压力。“韩束渠道多元,线下传统渠道商经常跟我抱怨,经常有大量的消费者到门店看了产品后转眼上天猫去购买,线上对线下的分流是传统渠道所担心的;在技术层面上,也有很多的终端不在我们品牌控制的范围内,比如cs店的系统都是私人老板、个体户,品牌很难去到其门店做打通会员的工作;而一些ka渠道对会员的管理比较封闭,都不太希望厂家得到相关的数据。”

韩束采取了相对折中的突围方式——在韩束能够控制的一些渠道,比如100多家购物中心的门店,韩束开始导入线上天猫旗舰店。王子孟披露,目前,公司发现线上线下打通对会员稳定有很大帮助,而且100多家购物中心店的销售还很稳健。但王子孟也坦言,大量线下会员导流到天猫以后会带来什么样的效果,还是有待考量。

亦属于强分销的品牌自然堂电商总经理吴梦表示,会员打通对自然堂来说挑战很大。去年年底,自然堂迈出了打通积分的第一步,让顾客在服务和利益上没有线上、线下的区别。

但接下来,自然堂也会先在比较容易控制的渠道做推进。“我们会挑选渠道,比如自营和ka渠道做推进,但专营还是有他们的渠道,我们还在研究,未来全部的打通是必须要有一个crm的系统,而且让所有的商户,不管是专卖店、专营店还是百货店了解都是有赋能价值的,并不是顾客流失。”

品牌能否跟上天猫变革节奏?

高端品牌对于会员线上线下打通的前景非常看好,在于线上已成为其获取新客的主通道,亦能让消费者无论从线上来、线下来,体验无差异。不过,对于数据的安全性是他们的主要压力所在。高端品牌商都认为,会员通需要回到技术层面,依托高效、安全的智能系统解决数据安全性问题,特别是要能共创出消费者的增值服务,平衡不同渠道之间价格竞争背后的价值链和利益关系,以及实现顾客的画像和精准营销。

2012年第一个进入天猫的高端美妆品牌的sk-ii中国区总经理 iris xuan表示,sk-ii一定会拥抱“会员通”,因为天猫已不仅仅是一个销售平台,更多地是一个体验中心。

但会员通对于sk-ii仍有两个挑战:一是从技术层面上,有很多数据需要探讨解决。很多跨国公司对于数据研究有着高要求;第二,怎样做一个更好地线上、线下的体验,sk-ii的平均用户是27—28岁,非常年轻,她们是怕麻烦的消费者,我们怎样提供给她们一个简单的o2o体验。

对于会员通的推进, iris xuan表示,sk-ii首先会解决线上线下会员系统打通的技术对接和会员系统运营管理安全性的问题,第二则是如何在真正打通后应用天猫大数据实现对消费者的“画像”,第三是希望能升级整个积分体系。

在 iris xuan看来,目前天猫的大数据应用对于商家的精准营销还没有应用到极致。“天猫的数据比所有第三方机构都要多很多,但还没有应用到极致。”而线上线下打通后,积分系统的升级将多出很多“玩法”,比如在线下购买,1元钱等于1积分,而打通线上消费者积分系统后,包括转发、卡和券、游戏分享等很多层次的社交内容都可以加入积分系统。

胡伟雄透露,未来打通线上线下给到目标消费者多重权益也是天猫的想法,天猫对于会员也想做分层和升级,除第一阶段的线上线下会员系统打通以外,将来更多会把卡和券“玩起来”,品牌商的会员系统与天猫系统打通兑换,这样能给到目标消费更多重权益。

线上会员增长速度非常快的欧莱雅也愿意做出很大投入在确保会员数扩张上。

欧莱雅大众化妆品部销售总经理潘秋生(alex pan)表示,欧莱雅希望利用天猫平台做更好的消费者体验,让更多的旗下品牌获利。

alex pan表示,美宝莲在做会员打通的考虑。但是,作为跨品牌的集团公司需要在设置会员机制的时候分析和厘清不同品牌的价值链,有非常清晰的会员体系;同时,给到会员什么样的增值服务?alex pan认为,若上述两个问题不清楚,打通线上、线下将只是一个口号。

商业观察家

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